Ganas de VICIO: Marketing, creatividad estratégica y equipo de alto rendimiento

 

VICIO: La hamburguesa más deseada del internet

 

 

 

¿Qué es VICIO?

 

 

VICIO es una marca española de hamburguesas que nació 100% digital, pensada desde el inicio para el delivery. Pero no es solo una marca de comida rápida: es un fenómeno cultural, una marca con personalidad irreverente, un tono canalla y una obsesión absoluta por la experiencia del cliente. Su concepto mezcla lo gourmet con lo callejero, lo cool con lo sucio (deliciosamente), y lo aspiracional con lo cotidiano.

 

 

¿Qué venden?

 

• Hamburguesas premium (como la Doble Cheeseburger o la Trufada).

 

• Papas, salsas y postres hechos in-house.

 

• Experiencias y contenido en cada pedido: desde stickers hasta frases provocadoras en el packaging.
  

 

 

 

¿Cómo nació?

 

Todo comenzó en 2020, durante la pandemia, en Barcelona, cuando Aleix Puig (ganador de MasterChef 7) se unió con el emprendedor Oriol de Pablo para crear un concepto de restauración que no dependiera de un local físico. Su primera idea (de tapas) no funcionó. Sin embargo, al poco tiempo, dieron con la fórmula perfecta: hamburguesas diseñadas para el entorno digital, con un storytelling fuerte y un producto que aguanta bien el delivery.

 

 

En solo unas semanas, pasaron de cocinar en una cocina fantasma a tener lista de espera de repartidores. Y desde entonces no han parado de crecer.

 

 

 

Equipo creativo & liderazgo de marketing

 

Desde febrero de 2024, Jesús Cubero es el Chief Marketing Officer de VICIO, liderando la comunicación y posicionamiento de la marca desde Madrid para sus 11 ciudades actuales Cubero suma más de 18 años de experiencia en el sector QSR, habiendo trabajado en marcas como Burger King, KFC o Telepizza. Su incorporación refleja la evolución de VICIO hacia una fase de marketing más estructurada pero manteniendo un enfoque disruptivo.

 

 

La empresa cuenta con un comité de dirección creativo integrado por los cofundadores Aleix Puig y Oriol de Pablo, y un núcleo de alrededor de 80 personas dedicadas al diseño, tecnología y marketing, aunque el grupo total alcanza los 800 empleados a cierre de 2024.

 

 

 

 

Cultura de creatividad: mentalidad "Fast, Good & Loud"

 

VICIO se sustenta sobre tres pilares: rapidez, calidad y notoriedad, y en su manifiesto corporativo declaran que “nos movemos rápido, hackeamos plataformas, hacemos controles de policía falsos… entregamos en jetpack. Este espíritu desafiante permea su cultura: no hay ideas vetadas, se fomenta el error como aprendizaje y se prioriza la originalidad antes que la seguridad.

 

 

 

¿Cómo logran un equipo tan efectivo?

 

• Mentalidad startup phygital: combinan agilidad digital con operaciones físicas, lo que da impulso a constantes experimentos y pruebas A/B en creatividad, packaging y campañas.

 

• Recruitment disruptivo: han llamado la atención de expertos del sector por buscar perfiles procedentes de entretenimiento, agencias y tecnología.

 

• Autonomía creativa: los equipos internos (branding, digital, campañas) tienen libertad para ejecutar ideas sin pasar por múltiples jerarquías.

 

• Tecnología propia: sus algoritmos internos de optimización de pedidos y demanda permiten alimentar una estrategia creativa basada en datos reales de comportamiento del cliente TikTok+2Aula Creactiva+2Blubber.es+2AS.

 

 

 

Ejemplos brillantes de creatividad ejecutada por el equipo

 

1.- Campaña Kim Kardashian / free delivery:
Recrearon el look Balenciaga de Kim, activando a su comunidad a etiquetarla. Aunque ella no respondió, generaron más de 3.700 comentarios y lideraron las ventas esa semana, con envío gratuito cumpliendo su promesa real.

 

 

 

2.-  Lona Jessica Goicoechea vs Goiko:
Instalación en Madrid de una lona gigantesca con la influencer disfrutando una burger: slogan ingenioso jugando con la marca rival. Esta campaña offline generó viralidad digital masiva.

 

 

 

3.- Infiltración en la convención McDonald’s:
El equipo reservó habitación en el hotel de ejecutivos, colocó flyers en los pomos, generando impacto y captación de atención directa con una narrativa irreverente.

 

 

 

 

4.- Branded‑content propio:

• Hangovercure.tv: más de 48 h de vídeos de resaca estilo Netflix, con más de 30 000 visitas en 12 horas.

 

• Cheat Meal: programa con influencers Yenesi y BB Trickz filmado en tienda propia, difundido en TikTok y YouTube, sumando millones de visualizaciones.
  
  

 

 

 

5.- Colaboración con Nil Ojeda (campaña “Somos Inocentes”):
Crearon un falso juicio público para lanzar un menú limitado, que se agotó en el primer día y generó un gran engagement viral.

 

 

 

 

6.- Alianzas de marca con empresas como Nike o Red Bull, generando ediciones limitadas de productos y packaging con impacto viral.

 

 

 

Estrategias clave: cómo han logrado que la creatividad funcione

 

 

 

 

Equipo: estructura e impacto

 

• Liderazgo bajo Jesús Cubero (CMO).

 

• Fundadores (Aleix Puig & Oriol de Pablo) como visionarios de marca.

 

• Aproximadamente 80 personas en el núcleo creativo (marketing, diseño, estrategia), dentro de un equipo más amplio de 800 empleados. 

 

• • Equipos autogestionados con enfoque data‑driven y libertad creativa.

 

 

 

Por qué su marketing y su equipo son tan fuertes

 

1.- Visión y cultura desde arriba: los fundadores y el CMO promueven un entorno donde se premia la audacia y lo inesperado.

 

2.- Agilidad operativa: pueden diseñar e implementar campañas en días (o incluso horas) sin burocracia.

 

3.- Datos como gasolina creativa: su tecnología interna alimenta insights reales de clientes, que se traducen en creatividad eficaz.

 

 

4.- Coherencia omnicanal: todas las piezas de comunicación mantienen el mismo tono canalla: redes, offline, packaging, producto y branded content.